Περιγραφή του διαφημιζόμενου προϊόντος
Είναι αυτοκίνητο γνωστής μάρκας σε λευκό χρώμα. Διατίθεται σε ελκυστικές τιμές, με όμορφες καμπύλες και αεροδυναμική γραμμή. Συνήθως στα περιοδικά το φόντο που χρησιμοποιεί είναι μαύρο για να τονίζεται το χρώμα του αυτοκινήτου. Επίσης, οι λεζάντες των φωτογραφιών του είναι θηλυκού γένους. Είναι «ερωτεύσιμα» αυτοκίνητα.
Θέμα της διαφήμισης
Το αυτοκίνητο συνδυάζεται με μία γυναίκα αισθησιακή αφού, κατά τη διάρκεια της διαφήμισης, ακούγεται η φωνή της που μας παραπέμπει στο αυτοκίνητο. Διευκολύνει τη γυναίκα, τη μετακίνησή της στην πόλη, την εξοχή ακόμα και σε αντίξοες συνθήκες μαζί με τα παιδιά της. Επιπλέον, για να ενισχυθεί η εμπορική αξία του, τοποθετείται σε συνθήκες που δε θα μπορούσε να λειτουργήσει στην πραγματικότητα. Ακόμη, εμπνέει ερωτισμό και φαίνεται να απευθύνεται κυρίως σε νεανικό κοινό.
Ο χώρος που εκτυλίσσεται η διαφήμιση
Η διαφήμιση πραγματοποιείται σε διάφορους χώρους. Ξεκινάει εντός του κλειστού χώρου στάθμευσης, στη συνέχεια κινείται έξω από το γκαράζ και κατευθύνεται στην πόλη, σ' έναν αυτοκινητόδρομο. Έπειτα το βλέπουμε να κινείται σε χωματόδρομο, στην εξοχή και να μπαίνει στο υπόγειο πάρκινγκ.
Χαρακτηριστικά ανδρικού ρόλου
Συμμετέχει ένας άντρας του οποίου ο ρόλος σε αυτή τη διαφήμιση είναι υποδεέστερος. Συγκεκριμένα, είναι ψηλός, γοητευτικός, με κοστούμι μαύρο και άσπρο πουκάμισο. Επίσης, είναι εμφανίσιμος, αρρενωπός και η συμμετοχή του είναι βουβή. Δεν είναι επιβάτης, συναντά τη γυναίκα και η συνάντησή τους αποπνέει ερωτισμό. Ακόμη, η σωματική του διάπλαση συμβολίζει την ανωτερότητά του αλλά και η όρθια θέση του υπαινίσσεται τον κυρίαρχο ρόλο του.
Χαρακτηριστικά γυναικείου ρόλου
Η γυναίκα που πρωταγωνιστεί στο διαφημιστικό μήνυμα είναι νεαρής ηλικίας, μάλλον στα πρώτα χρόνια της επαγγελματικής της σταδιοδρομίας. Έχει καλλίγραμμο σωματότυπο, οι αναλογίες της είναι ιδανικές. Φυσικά είναι πανέμορφη, μακιγιαρισμένη και καλοχτενισμένη. Τα μαλλιά της είναι ανοιχτόχρωμα και γενικότερα η εικόνα της είναι λαμπερή. Φορά αέρινο ανοιχτόχρωμο φόρεμα το πρωί που ξεκινά η μέρα της. Στη συνέχεια αλλάζει ρούχα και καθώς το οδηγεί, φορά ένα μαύρο στενό φόρεμα.
Η διαφήμιση επιστρατεύει γοητευτικές γυναίκες που θα τραβήξουν τα βλέμματα, θα αιχμαλωτίσουν την προσοχή για κάποια ενδεχόμενη ενδιαφέρουσα αποκαλυπτική συνέχεια εξασφαλίζοντας έτσι συμμετοχή στο μήνυμα. Μια γυναικεία παρουσία εκρηκτική αποτελεί τη φαντασίωση κάθε άνδρα και την απωθημένη επιθυμία κάθε γυναίκας. Επίσης, η παρουσίαση της γυναίκας σαν σεξουαλικού αντικειμένου, η αποκλειστική παρουσίασή της σαν το μόνο υπεύθυνο άτομο για το νοικοκυριό και την ανατροφή των παιδιών και τέλος η προσέγγισή της σε σχέση με τις παραπάνω περιγραφές, οικοδομούν, ίσως, τον, κατά τους εμπνευστές του μηνύματος, γυναικείο ρόλο.
Απόπειρα ερμηνευτικής προσέγγισης των γυναικείων και ανδρικών ρόλων
Από την καλόγουστη εμφάνισή των ανδρών φαίνεται ότι ασκούν επάγγελμα με κύρος. Ενισχύεται έτσι
η κρατούσα άποψη περί υπεροχής του ανδρικού φύλου. Στον κόσμο της διαφήμισης λειτουργούν πέρα για πέρα ο διαχωρισμός μεταξύ των δύο φύλων και τα στερεότυπα για τον άνδρα και τη γυναίκα. Παρουσιάζουν τον άνδρα επιτυχημένο και δυναμικό επιχειρηματία και τη γυναίκα εργαζόμενη, να είναι σε θέση εκτελεστικού οργάνου στο επάγγελμά της και οικονομικά ανεξάρτητη. Είναι το δεσποτικό, περιπετειώδες αρσενικό, σε καταστάσεις εξουσίας επί των γυναικών. Οι διαφημίσεις μάς οδηγούν στη δημιουργία ενός κοινωνικού προτύπου συμπεριφοράς, στοχεύοντας στη διαμόρφωση της πεποίθησης πως είναι δυνατόν να αγοράσουμε ένα τρόπο ζωής μαζί με τα αγαθά. Γι’ αυτό συναντάμε την προβολή στερεοτυπικών εικόνων των ρόλων των δύο φύλων σε πολλές διαφημίσεις.
Σχέσεις των προσώπων της διαφήμισης
Οι σχέσεις του άνδρα και της γυναίκας είναι είτε ερωτικές (ζευγάρι) είτε συγγενικές, όπως συζύγου με σύζυγο και μητέρας- παιδιού.
Μηνύματα
>> Ανακύπτει ένας ερωτικός υπαινιγμός στη διαφήμιση. Παραπέμπει στην απόκτηση γυναίκας καλλονής με τέτοια εμφάνιση, με την προϋπόθεση κατοχής ή απόκτησης του συγκεκριμένου αυτοκινήτου! (η γυναίκα-δώρο, σε συσκευασία του ενός με το αυτοκίνητο!)
>> Πρωταγωνιστεί η γυναίκα, η οποία μαγνητίζει τον άνδρα.
>> Επιπροσθέτως, η υπενθύμιση ότι μπορεί να αποτελέσει οικογενειακό μέσο μεταφοράς για αποδράσεις ή εκδρομές (στην περίπτωση που το θέμα του συντρόφου έχει λυθεί!)
Πρότυπα συμπεριφοράς
Η παρουσία της γυναικείας μορφής στη διαφήμιση έχει ως στόχο να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα οδηγό. Με διαφορετική, ωστόσο, προσέγγιση/θέαση της γυναικείας μορφής, ελκύεται/στοχεύεται και το ανδρικό κοινό, του οποίου η παρουσία στη διαφήμιση είναι σχετικά υπαινικτική.
Είναι αυτοκίνητο γνωστής μάρκας σε λευκό χρώμα. Διατίθεται σε ελκυστικές τιμές, με όμορφες καμπύλες και αεροδυναμική γραμμή. Συνήθως στα περιοδικά το φόντο που χρησιμοποιεί είναι μαύρο για να τονίζεται το χρώμα του αυτοκινήτου. Επίσης, οι λεζάντες των φωτογραφιών του είναι θηλυκού γένους. Είναι «ερωτεύσιμα» αυτοκίνητα.
Θέμα της διαφήμισης
Το αυτοκίνητο συνδυάζεται με μία γυναίκα αισθησιακή αφού, κατά τη διάρκεια της διαφήμισης, ακούγεται η φωνή της που μας παραπέμπει στο αυτοκίνητο. Διευκολύνει τη γυναίκα, τη μετακίνησή της στην πόλη, την εξοχή ακόμα και σε αντίξοες συνθήκες μαζί με τα παιδιά της. Επιπλέον, για να ενισχυθεί η εμπορική αξία του, τοποθετείται σε συνθήκες που δε θα μπορούσε να λειτουργήσει στην πραγματικότητα. Ακόμη, εμπνέει ερωτισμό και φαίνεται να απευθύνεται κυρίως σε νεανικό κοινό.
Ο χώρος που εκτυλίσσεται η διαφήμιση
Η διαφήμιση πραγματοποιείται σε διάφορους χώρους. Ξεκινάει εντός του κλειστού χώρου στάθμευσης, στη συνέχεια κινείται έξω από το γκαράζ και κατευθύνεται στην πόλη, σ' έναν αυτοκινητόδρομο. Έπειτα το βλέπουμε να κινείται σε χωματόδρομο, στην εξοχή και να μπαίνει στο υπόγειο πάρκινγκ.
Χαρακτηριστικά ανδρικού ρόλου
Συμμετέχει ένας άντρας του οποίου ο ρόλος σε αυτή τη διαφήμιση είναι υποδεέστερος. Συγκεκριμένα, είναι ψηλός, γοητευτικός, με κοστούμι μαύρο και άσπρο πουκάμισο. Επίσης, είναι εμφανίσιμος, αρρενωπός και η συμμετοχή του είναι βουβή. Δεν είναι επιβάτης, συναντά τη γυναίκα και η συνάντησή τους αποπνέει ερωτισμό. Ακόμη, η σωματική του διάπλαση συμβολίζει την ανωτερότητά του αλλά και η όρθια θέση του υπαινίσσεται τον κυρίαρχο ρόλο του.
Χαρακτηριστικά γυναικείου ρόλου
Η γυναίκα που πρωταγωνιστεί στο διαφημιστικό μήνυμα είναι νεαρής ηλικίας, μάλλον στα πρώτα χρόνια της επαγγελματικής της σταδιοδρομίας. Έχει καλλίγραμμο σωματότυπο, οι αναλογίες της είναι ιδανικές. Φυσικά είναι πανέμορφη, μακιγιαρισμένη και καλοχτενισμένη. Τα μαλλιά της είναι ανοιχτόχρωμα και γενικότερα η εικόνα της είναι λαμπερή. Φορά αέρινο ανοιχτόχρωμο φόρεμα το πρωί που ξεκινά η μέρα της. Στη συνέχεια αλλάζει ρούχα και καθώς το οδηγεί, φορά ένα μαύρο στενό φόρεμα.
Η διαφήμιση επιστρατεύει γοητευτικές γυναίκες που θα τραβήξουν τα βλέμματα, θα αιχμαλωτίσουν την προσοχή για κάποια ενδεχόμενη ενδιαφέρουσα αποκαλυπτική συνέχεια εξασφαλίζοντας έτσι συμμετοχή στο μήνυμα. Μια γυναικεία παρουσία εκρηκτική αποτελεί τη φαντασίωση κάθε άνδρα και την απωθημένη επιθυμία κάθε γυναίκας. Επίσης, η παρουσίαση της γυναίκας σαν σεξουαλικού αντικειμένου, η αποκλειστική παρουσίασή της σαν το μόνο υπεύθυνο άτομο για το νοικοκυριό και την ανατροφή των παιδιών και τέλος η προσέγγισή της σε σχέση με τις παραπάνω περιγραφές, οικοδομούν, ίσως, τον, κατά τους εμπνευστές του μηνύματος, γυναικείο ρόλο.
Απόπειρα ερμηνευτικής προσέγγισης των γυναικείων και ανδρικών ρόλων
Από την καλόγουστη εμφάνισή των ανδρών φαίνεται ότι ασκούν επάγγελμα με κύρος. Ενισχύεται έτσι
η κρατούσα άποψη περί υπεροχής του ανδρικού φύλου. Στον κόσμο της διαφήμισης λειτουργούν πέρα για πέρα ο διαχωρισμός μεταξύ των δύο φύλων και τα στερεότυπα για τον άνδρα και τη γυναίκα. Παρουσιάζουν τον άνδρα επιτυχημένο και δυναμικό επιχειρηματία και τη γυναίκα εργαζόμενη, να είναι σε θέση εκτελεστικού οργάνου στο επάγγελμά της και οικονομικά ανεξάρτητη. Είναι το δεσποτικό, περιπετειώδες αρσενικό, σε καταστάσεις εξουσίας επί των γυναικών. Οι διαφημίσεις μάς οδηγούν στη δημιουργία ενός κοινωνικού προτύπου συμπεριφοράς, στοχεύοντας στη διαμόρφωση της πεποίθησης πως είναι δυνατόν να αγοράσουμε ένα τρόπο ζωής μαζί με τα αγαθά. Γι’ αυτό συναντάμε την προβολή στερεοτυπικών εικόνων των ρόλων των δύο φύλων σε πολλές διαφημίσεις. Σχέσεις των προσώπων της διαφήμισης
Οι σχέσεις του άνδρα και της γυναίκας είναι είτε ερωτικές (ζευγάρι) είτε συγγενικές, όπως συζύγου με σύζυγο και μητέρας- παιδιού.
Μηνύματα
>> Ανακύπτει ένας ερωτικός υπαινιγμός στη διαφήμιση. Παραπέμπει στην απόκτηση γυναίκας καλλονής με τέτοια εμφάνιση, με την προϋπόθεση κατοχής ή απόκτησης του συγκεκριμένου αυτοκινήτου! (η γυναίκα-δώρο, σε συσκευασία του ενός με το αυτοκίνητο!)
>> Πρωταγωνιστεί η γυναίκα, η οποία μαγνητίζει τον άνδρα.
>> Επιπροσθέτως, η υπενθύμιση ότι μπορεί να αποτελέσει οικογενειακό μέσο μεταφοράς για αποδράσεις ή εκδρομές (στην περίπτωση που το θέμα του συντρόφου έχει λυθεί!)
Πρότυπα συμπεριφοράς
Η παρουσία της γυναικείας μορφής στη διαφήμιση έχει ως στόχο να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα οδηγό. Με διαφορετική, ωστόσο, προσέγγιση/θέαση της γυναικείας μορφής, ελκύεται/στοχεύεται και το ανδρικό κοινό, του οποίου η παρουσία στη διαφήμιση είναι σχετικά υπαινικτική.
Συγκεκριμένα, σήμερα στις διαφημίσεις για γρήγορα αυτοκίνητα πρωταγωνιστούν πρόσωπα που αποπνέουν δυναμισμό, ελευθερία και αυτονομία. Με αφορμή την περιγραφή της παραπάνω διαφήμισης, διαπιστώνουμε ότι η γυναίκα διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο και στη σημερινή εποχή.
Οδηγεί ένα γρήγορο αυτοκίνητο. Αυτό δείχνει τη δυναμικότητα και την ισχύ που διαθέτει.
Η γυναίκα «χρησιμοποιείται» με τους πολλαπλούς ρόλους της-κυρίως της
σεξουαλικής συνιστώσας της προσωπικότητάς της. Έτσι, γίνεται η ίδια το δέλεαρ και ταυτόχρονα εμπορικός στόχος.
Παρατηρήσεις- Επισημάνσεις
Η διαφήμιση προβάλει μία και μόνο πτυχή της προσωπικότητας της γυναίκας Συχνά, γινόμαστε θεατές διαφημίσεων όπου οι γυναίκες που πρωταγωνιστούν χρησιμοποιούνται ως μοντέλα μόνο και ως ανεκπλήρωτες υποσχέσεις ηδονής για την έλξη αφελών! Από τη διαφήμιση χρησιμοποιείται μόνο η γοητεία της γυναικείας φύσης . Οι περισσότερες διαφημίσεις, αφήνουν σεξουαλικά υπονοούμενα, στέλνοντας το μυαλό του θεατή σε μια και μοναδική μορφή λειτουργίας του γυναικείου φύλου, την καθαρά σαρκική! Ειδικότερα, η σύγχρονη γυναίκα, μέσα από τη σχέση της με το αυτοκίνητο- με την απόκτησή του- καταξιώνεται κοινωνικά και διαπρέπει επαγγελματικά. Επίσης, ανταποκρίνεται με επιτυχία στο σύνθετο ρόλο, εκείνο της συζύγου, της εργαζόμενης και της μητέρας.
Ωστόσο, με το να προβάλλεται αενάως μόνο ο εξωτερικός κόσμος της γυναίκας οδηγούμαστε στη διαμόρφωση ενός παραμορφωτικού καθρέφτη για την πραγματική υπόσταση του γυναικείου φύλου. Γιατί γνωρίζουμε ότι, συγχρόνως, η γυναίκα σήμερα είναι σε θέση να κατέχει ηγετική θέση και να συμμετέχει ενεργά στα πνευματικά, πολιτιστικά και πολιτικά δρώμενα του τόπου, χωρίς κατ’ ανάγκη να συνδέεται η επιτυχία αυτή με τη γοητεία ή την ελκυστικότητα της εξωτερικής της εμφάνισης. Έχει, άλλωστε, αναμφισβήτητα πρωταγωνιστικό ρόλο στο χώρο της επιστήμης και της τέχνης, χωρίς να της ζητείται «πιστοποιητικό» ελκυστικής εξωτερικής εικόνας!
Παρατηρήσεις- Επισημάνσεις
Η διαφήμιση προβάλει μία και μόνο πτυχή της προσωπικότητας της γυναίκας Συχνά, γινόμαστε θεατές διαφημίσεων όπου οι γυναίκες που πρωταγωνιστούν χρησιμοποιούνται ως μοντέλα μόνο και ως ανεκπλήρωτες υποσχέσεις ηδονής για την έλξη αφελών! Από τη διαφήμιση χρησιμοποιείται μόνο η γοητεία της γυναικείας φύσης . Οι περισσότερες διαφημίσεις, αφήνουν σεξουαλικά υπονοούμενα, στέλνοντας το μυαλό του θεατή σε μια και μοναδική μορφή λειτουργίας του γυναικείου φύλου, την καθαρά σαρκική! Ειδικότερα, η σύγχρονη γυναίκα, μέσα από τη σχέση της με το αυτοκίνητο- με την απόκτησή του- καταξιώνεται κοινωνικά και διαπρέπει επαγγελματικά. Επίσης, ανταποκρίνεται με επιτυχία στο σύνθετο ρόλο, εκείνο της συζύγου, της εργαζόμενης και της μητέρας.
Ωστόσο, με το να προβάλλεται αενάως μόνο ο εξωτερικός κόσμος της γυναίκας οδηγούμαστε στη διαμόρφωση ενός παραμορφωτικού καθρέφτη για την πραγματική υπόσταση του γυναικείου φύλου. Γιατί γνωρίζουμε ότι, συγχρόνως, η γυναίκα σήμερα είναι σε θέση να κατέχει ηγετική θέση και να συμμετέχει ενεργά στα πνευματικά, πολιτιστικά και πολιτικά δρώμενα του τόπου, χωρίς κατ’ ανάγκη να συνδέεται η επιτυχία αυτή με τη γοητεία ή την ελκυστικότητα της εξωτερικής της εμφάνισης. Έχει, άλλωστε, αναμφισβήτητα πρωταγωνιστικό ρόλο στο χώρο της επιστήμης και της τέχνης, χωρίς να της ζητείται «πιστοποιητικό» ελκυστικής εξωτερικής εικόνας!
